Cómo hacer una landing page que convierta
Casi todo lo que vas a leer sobre esto va de plantillas, titulares y botones. Lo que decide si una landing convierte se resuelve antes: qué tiene que sentir y qué tiene que dejar de temer quien llega, sección por sección.
10 min de lectura
La respuesta corta: una landing convierte cuando cada sección tiene un trabajo —una emoción que atacar y una objeción que romper— y cuando el reparto entre lo emocional y lo racional encaja con tu comprador. Eso se decide antes de escribir el copy, no después. Abajo está el plano que lleno, con tres landings reales que puedes abrir y las dos reglas de implementación que más se rompen: un solo CTA y sin salidas al resto del sitio.
Lo que vas a encontrar
Qué es, y en qué se diferencia de tu web
Una landing page es una página con un solo trabajo: que quien llega haga una cosa concreta. Tu sitio web sirve para muchas —presentarte, explicar todo lo que haces, que te encuentren, dar tus datos—; una landing renuncia a todo eso a propósito.
Por eso no compiten. Si vas a pagar por traer gente a una página, esa página no debería ofrecerle ocho caminos: debería ofrecerle uno. El resto de este artículo es cómo se decide qué va dentro, y empieza antes de escribir la primera palabra.
Antes de escribir una línea, el plano
El error que más veo no es de diseño ni de redacción: es empezar a escribir sin haber decidido qué hace cada sección. Se abre una plantilla, se rellenan los huecos y se publica. Después la campaña no convierte y se le echa la culpa a la campaña.
Cuando hago una landing, lo primero que existe no es el texto ni el diseño: es un documento donde cada sección tiene escrito qué emoción ataca y qué objeción rompe. Si una sección no puede contestar esas dos preguntas, no entra — y esa es toda la diferencia entre una página que se ve bien y una que trabaja.
Suena a exceso de método y ahorra semanas. El copy se escribe solo cuando ya sabes qué tiene que conseguir cada bloque, y las discusiones sobre «me gusta más este titular» se acaban porque hay un criterio que no es el gusto.
El cerebro emocional y el racional
Nadie decide solo con la cabeza ni solo con la tripa. En una compra pasan las dos cosas: algo te mueve, y después buscas con qué justificarlo. Una landing tiene que darle material a las dos partes, y en qué proporción depende de tu giro.
Es más fácil verlo con tres que hice. Ábrelas: el reparto se nota en los primeros tres segundos de cada una, antes de leer nada.
Comprador emocional
Llega una persona con culpa, cansancio y varios intentos fallidos encima.
Arriba va lo emocional. El titular nombra el miedo —«no necesitas otra dieta imposible»— y la foto es la profesional, que es lo que baja el riesgo.
Comprador racional
Llega un técnico o un comité que va a comparar capacidades durante semanas.
Arriba, lo racional y la confianza. El titular usa los términos exactos que esa persona busca, y al lado está el proceso en pasos.
Las dos cosas
Llega alguien que compra con la imagen y justifica con el detalle. Una compra cara, pensada durante semanas.
La foto hace el trabajo emocional y el texto el racional —materiales, precisión, acompañamiento—. Y es una landing por servicio: cocinas integrales, separada del sitio del despacho.
Las tres venden. Ninguna funcionaría con la estructura de la otra: ponerle a un comité de compras industriales una sección de «¿te suena familiar?» es tan malo como abrirle a alguien que quiere bajar de peso con una tabla de especificaciones.
La landing de nutrición sustituyó a una anterior, y mejoró la conversión respecto de aquella con la misma campaña detrás. Lo que cambió no fue el diseño: fue qué se decía primero.
El plano, sección por sección
Éste es el que llené para la landing de nutrición, sin el contenido concreto — que es de la clienta— y con lo que sí es método: qué ataca cada sección y qué objeción rompe. Cópialo y llénalo con tu negocio.
Emocional Vende con dolor y esperanza
Hero
Ataca: La culpa y la procrastinación: «ya valió», «el lunes empiezo».
Rompe: «No voy a poder» · «no tengo tiempo» · «no sé por dónde empezar».
¿Te suena familiar?
Ataca: Identificación. Nombrar el dolor baja las defensas: «no soy el único».
Rompe: «Me van a juzgar» · «a mí no me funciona».
La promesa
Ataca: Esperanza realista, y la identidad de quien se ve consiguiéndolo.
Rompe: «No quiero promesas falsas» · «ya caí en retos extremos».
Racional Vende con claridad y estructura
Qué incluye
Ataca: Certidumbre: saber exactamente qué se recibe.
Rompe: «¿Qué me dan por eso?» · «¿vale lo que cuesta?».
El proceso, en tres pasos
Ataca: La incertidumbre. Un camino visible se recorre; uno invisible, no.
Rompe: «No entiendo cómo funciona» · «me voy a perder».
A quién atiende
Ataca: El encaje: «me atienden a mí, no a un caso genérico».
Rompe: «Mi caso es diferente».
Confianza Baja el riesgo
Autoridad
Ataca: La tranquilidad de estar en buenas manos.
Rompe: «¿Será bueno de verdad o solo tiene buen Instagram?».
Prueba social
Ataca: La prueba de realidad: funcionó con gente como yo.
Rompe: «No me lo creo» · «ya lo intenté todo».
Fricción Quita lo que frena
Precio o programas
Ataca: El abandono silencioso de quien no ve un precio y se va.
Rompe: «Seguro es carísimo» · «me van a presionar».
Dónde y cuándo
Ataca: La seguridad logística: sí me queda, sí puedo ir.
Rompe: «¿Dónde es?» · «¿en qué horario?» · «¿es real?».
Preguntas frecuentes
Ataca: La ansiedad de lo que no se preguntó en voz alta.
Rompe: Las que quedan vivas después de todo lo anterior.
Cierre Pide la acción
Urgencia, y honesta
Ataca: El «luego lo hago», que es donde muere la mayoría de las decisiones.
Rompe: «No pasa nada si me espero».
CTA final
Ataca: Lo más difícil es decidirse, y ahí se dice.
Rompe: Ninguna nueva: si quedó una viva, falta una sección arriba.
El orden no es universal, el reparto sí. Lo emocional y lo racional venden, la autoridad y la prueba social bajan el riesgo, y el precio, la ubicación y las preguntas quitan lo que frena. Cambia cuánto pesa cada bloque y dónde va, no que tengan que estar.
Y una prueba rápida para cada sección que quieras añadir: ¿qué siente quien llega aquí, y qué duda se lleva al salir? Si no tiene respuesta, esa sección solo está haciendo la página más larga.
Un solo CTA
Es el error más común y el más caro: llenar la página de botones distintos pensando que dar más opciones ayuda. Pasa lo contrario. Cada opción nueva es una decisión más que le pides a alguien que todavía no te conoce, y las decisiones cansan.
Una landing tiene una acción. Puede repetirse tres o cuatro veces a lo largo de la página —arriba, después de la oferta, al final—, pero es la misma. No «agenda o llámame o descarga o suscríbete»: una.
Ábrelas y cuéntalos: en las dos landings de arriba hay un solo destino de contacto en toda la página. No es minimalismo — es que el segundo botón le quita fuerza al primero.
Sin salidas al resto del sitio
La otra regla, y va en la misma dirección: una landing de campaña no lleva menú al resto del sitio. Si le pones la navegación completa, estás pagando por un clic y después ofreciendo veinte formas de irse a otra parte — normalmente a la portada, donde el mensaje ya no es el que prometió el anuncio.
Si la página es larga y necesita un menú, que sea de la propia landing: sus secciones, con anclas. Ayuda a orientarse sin abrir ninguna puerta de salida.
Esto también se comprueba en las dos: cero enlaces al resto del sitio. Es lo primero que miro cuando una campaña trae visitas y no trae contactos.
Que el anuncio y la página digan lo mismo
Hasta aquí vale para cualquier landing. Esto es lo que cambia cuando además estás pagando por cada clic.
Entre la búsqueda que alguien escribió, el anuncio que le apareció y la página a la que llegó tiene que haber una sola conversación. Si busca «cocinas integrales», el anuncio le habla de cocinas y la página abre con «diseño de interiores integral», la persona no se pone a interpretar: se va. Y en el informe eso se ve como una campaña que no convierte, cuando la campaña hizo su trabajo.
Por eso, cuando alguien me dice que su campaña no funciona, lo que reviso primero no es la campaña: es qué pasa después del clic. Está desarrollado en por qué una campaña de Google Ads no genera clientes, donde ésta es una de las seis causas.
Y tiene una consecuencia económica directa: la tasa de conversión de tu página es una de las tres cifras con las que se calcula tu presupuesto. Si mejora, cada cliente te cuesta menos sin tocar la campaña — la cuenta completa está en cuánto cuesta anunciarse en Google Ads al mes.
Cuándo no necesitas una landing
Hay tres casos en los que montar una es trabajo de más:
- Cuando vendes una sola cosa y tu sitio ya está enfocado en ella. Si tu portada hace exactamente el trabajo de una landing, no necesitas otra: necesitas quitarle distracciones a la que tienes.
- Cuando todavía no sabes qué vendes mejor. Una landing por servicio es excelente cuando ya sabes cuáles separar; construir seis a ciegas es caro y no enseña nada.
- Cuando el problema está antes. Si no hay demanda de lo que vendes o el margen no aguanta el clic de tu nicho, una landing mejor no lo arregla.
Y al revés: si vas a anunciar varias cosas distintas, una landing por cada una suele mover más que cualquier optimización de la campaña. Separar el mensaje es lo que permite que cada uno sea específico.
